老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销(老乡鸡给员工买保险吗,董事长回应了)

中式快餐连锁集团“老乡鸡”正式启动IPO。

近日,安徽老乡餐饮股份有限公司正式递交招股书,拟在上交所主板挂牌上市,募资12亿元,主要用于新增餐饮门店、数据信息化升级建设等。

老乡鸡2003年诞生于安徽合肥,前身名为“肥西母鸡”,2012年品牌正式更名为“老乡鸡”,开始了连锁扩张之路。

根据招股书显示,截至2021年12月31日,老乡鸡共有1073家门店,年营收近44亿元。

虽然是家餐饮品牌,但餐饮业务并非老乡鸡的主要盈利点,反而是上游养殖、加工及零售撑起了盈利。

此前老乡鸡一直是以直营模式进行扩张,但2020年却突然放开加盟业务,IPO前做出如此重大的商业模式变动,和牛商业分析是为了达到上市盈利规模。

IPO前,老乡鸡共获得两轮融资,投资方包括加华资本、麦星投资和广发乾和,上一轮估值为180亿元人民币,该估值已经与拥有超2万家门店的蜜雪冰城持平。

01 创始人是60后,非常懂营销

老乡鸡的创始人是一位自称“很土的60后的大叔”的束从轩,在疫情初期,束从轩还在网上火了一把。

2020年年初,正月十五正是疫情的高发阶段,束从轩拍下了一则视频。视频里,他撕掉员工们申请不拿工资的联名信,向16328名员工的表达决心,他告诉员工们,即使目前已经亏损5亿,但老乡鸡依然是他们的依靠。 此视频一出,成为疫情最热门的视频之一,冲上各个平台热搜,“老乡鸡”闻名全国。

随后束从轩“趁热打铁”,先在2020年3月召开了一场200元预算的“土味发布会”,宣布布局全国;后又在社交媒体频繁与相声演员岳云鹏互动,最后将其签为老乡鸡品牌代言人。

几天后老乡鸡借势营销,又发布《二零二零老乡鸡战略发布会》,视频拍摄的场地是在村里,横幅、黑板、土墙、大喇叭,束从轩在视频中不断玩梗,将95后称为老乡鸡的“宝藏女孩、宝藏男孩”,“小丫头们在家也要勤洗头”、“奥利给”等热词束从轩张口就来。

短短 10分钟会议视频,全网有过亿人次阅读。

老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销

(束从轩疫情期间的会议)

02 创业初期,养鸡十几年到开餐厅

1982年,20岁的束从轩从部队退伍回到肥西老家,在回来之前,他每天都在预想,下一步要做什么。

安徽肥西特产之一就是山里养的土鸡,束从轩回家后没去考公务员,而是养起了土鸡。

他买下了1000只小鸡仔,对它们悉心照料。白天把小鸡仔放出去自己觅食,晚上为了能更好地照顾它们,就睡在鸡棚里。束从轩曾这样描述过这段经历:“作为一个养鸡人,我和鸡吃在一起,睡在一起,如果把我的眼睛蒙住,放在一个陌生的鸡舍,通过声音,我能知道鸡的饥饱、冷暖,以及有无疾病。”

老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销

几年后,很多人都认可老束家的土鸡,“要买土鸡肉,找老束就行”,靠养鸡束从轩结婚生子,有了自己的小日子,养鸡的规模也越来越大,可养了十几年鸡的束从轩突然开始有点迷茫。

“难道我这辈子就养鸡了,是不是可以做点什么?”束从轩每当深夜时不停地问自己。1999年,束从轩感觉人们消费能力越来越强,都爱下馆子,他决定自己也筹备点新生意。这些年来买他的鸡的人不少都是做餐饮的,自己养的鸡这么好,那自己为什么不也往下延伸呢?

从小门店开始,2003年,他在合肥开了第一家餐厅“肥西老母鸡”。

开这家店,让老束操了不少心,连他儿子回忆到那段时光说:“那段时间我上学回来也看不到他,三个月没回过家”。

折腾一阵子后,肥西老母鸡有了起色,安徽的人都知道肥西土鸡的名号,加上这家做的味道又好,名声逐渐就传开了。

老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销

(肥西老母鸡的火爆场面)

可店刚开了一年,就遇上了禽流感,当时人们看着每块鸡肉都不对劲,更别谈进店喝鸡汤了。

束从轩那个时代就懂得借势营销,当时政府为了拯救养殖业,愿意为企业们站台,他找到走访市场的合肥市长,请请他尝尝自己的鸡汤,并打出“半价请合肥吃放心鸡”的口号,特殊时期市长的动向更受关注,市长的赞许让不少市民放下戒心,媒体跟着报道,让束从轩的肥西老母鸡火了一把。

这波操作,与发生疫情的今天束从轩所做的变化,如出一辙。他们这一辈人擅长把危机变成机遇。

03 成为正规连锁餐饮公司,先交学费

经过多年经营,“肥西老母鸡”成为了当地最出门的餐厅之一,束从轩也赚了不少钱,但是让他难受的是“肥西老母鸡”是当地土特产的叫法,很多人也使用这个名字,就像“咖啡”只是个品类名而不是星巴克,另一方面公司都是亲戚一起管理,模式很落后。

老束想到了找咨询公司特劳特,他们曾帮助加多宝9年时间内实现从1亿到200亿的增长,让亏损81亿的IBM(国际商业机器公司)起死回生。但也有朋友告诉他“咨询公司都是骗钱的,和你聊几次出个表格就要几百万,然后拍拍屁股走人!很多企业咨询完就走下坡路。”

2011年,肥西老母鸡那会每年利润至多也就600万,但特劳特的咨询费就高达400万。

束从轩作为传统企业家,每一分钱都是从一只只鸡身上挣得,要过很大的心理关,但是咨询公司的一句话打动了他,“你的肥西老母鸡就是个地方土特产,不是一个商业品牌…”

犹豫了几个月后,束从轩还是下定决心找到特劳特。

收了400万,特劳特做好报告后,束从轩奔赴上海去听取企业改革建议。第一件事就让束从轩很有情绪,他们让束从轩先把用了快十年的企业名称"肥西老母鸡"改了。

报告里说,想要走得更远,肥西老母鸡就要改换品牌名,在消费者中树立品牌形象。束从轩听完后,没有说话。

他问:“能不能让我抽根烟?”

特劳特公司里原本是不允许抽烟的,但还是破例允许了。

十分钟后,他说:“我同意换。”

在那十分钟的时间里,他想了很多:“这个方案真的准吗?万一搞砸了怎么办?如果走向了坏的发展方向,后果自己能承担吗?”

这对于老束来说的确难以接受,毕竟这几十年时间里,顾客认定的是肥西老母鸡,自己做这么大规模,确实没有直觉告诉他,该换了。

就这样肥西老母鸡的时代过去,“老乡鸡”破壳而出。老束选择一不做二不休,一夜之间,肥西老母鸡的一切全换。

老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销

老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销

(更名后的老乡鸡)

束从轩也没有白交学费,老乡鸡是当地著名企业,交了几百万给咨询公司改名这事很有噱头,各本地媒体主动将老乡鸡的消息刊登在头版头条,不少人说束从轩被人骗了。

此后老乡鸡快速发展,再也不是人们印象中的“安徽本地土特产”肥西老母鸡,而成为了一家餐饮品牌。

从肥西老母鸡到老乡鸡证明了改革的正确,束从轩也认定,跟得上时代才是胜利者。

04 培养接班人,保持一票否决权

任何一家企业都要思考接班人的问题,束从轩也不例外。根据招股书,老乡鸡董事长束从轩并没有持股,公司91.32%的股份由其三位子女共同持有。

他选定的接班人就是他儿子,他按照接班人的标准从小去培养儿子。

老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销

(束从轩在节目上向儿子递交传家宝)

这几年,只要是有老束的场合,束小龙基本都在。2012年束小龙从美国留学回来,选择进了父亲的养鸡场,干起了饲养土鸡的工作。通过他自己的不断打磨,又从养鸡场升级到店长。

已经成为店长的束小龙依然得不到父亲的赞许,在这位父亲眼里,新生力量还是要再历练。老束基本上不会干预他,也不会到店里看他,让他自己折腾。

正因为老束对儿子的“放养”,让束小龙更有机会进行自己的创新活动。他改变了老乡鸡的洗碗方式,还设计了门店装修风格。

但相对于父亲的成就,超越他就像一座不好跨越的山。即使现在已经束小龙坐上总经理的位置,员工们依然更信服老束,员工们对儿子的评价是“小束总还是年轻”。

束小龙不愿意让父亲瞧不起,他总会暗暗较劲。在儿子的眼里,父亲是个很严格的人,做事很果断。但作为接班人他也说:“我爸是实干家,从0到1,但从1到100还不够”。

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(束从轩和儿子束小龙)

在他看来,相对于父亲,他更有优势。老束很明白儿子的意思,但他还不想那么快退居幕后。招股书中也提到,为了进一步巩固家族成员对公司的控制关系、保持公司治理的平稳运行,公司实控人签署了《共同控制协议》,约定在董事会、股东大会提案及表决时保持一致意见,如不能达成一致意见的,以束从轩的意见为准。也就是说,束从轩依旧对公司事务拥有“一票否决权”。

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束从轩喜欢和束小龙交流,因为这可以让他跟上时代。从浓重的安徽乡音到近乎标准的普通话,他让儿子给自己注册微博账号,再录视频发上去,和网友一起讨论。他也偶尔刷刷抖音,看看李佳琦直播,这也是束从轩比起其他传统企业家能在疫情期间做好互联网营销的基础,他很乐于接受互联网带来的变化,对年轻人也不抱有太大成见,因为他就是当年勇于变革那批年轻人中的获益者。

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借助网络,束从轩放大了自己的营销优势,出了很多“洗脑”,“有梗”的内容——例如。他让每个老乡鸡餐厅以束从轩形象发出公告,说老乡鸡在疫情期间不仅不涨价,还会向全国免费送100万份鸡汤,但是不洗手坚决不能在老乡鸡用餐。其实老乡鸡每天制作鸡肉食品,剩下来的纯鸡汤本来就很多,而且进餐厅洗手早就是疫情期间的规矩,但是束从轩用一个顽固老头循循善诱的形象,又赚取了一波流量。

05 扩张之下的妥协,养鸡比开饭馆赚钱

此前老乡鸡一直以品质快餐著称,这是因为束从轩一直坚持十几年直营模式保证品质,但2020年老乡鸡却突然放开加盟业务,有分析说是为的是冲刺上市,增加营收规模。也有说是老乡鸡将专注上游养殖和加工,把门店开放。

其实老乡鸡对比其他大牌中式餐饮,还远不是一家“全国规模的餐饮企业”,截至2021年12月31日,老乡鸡在全国范围内共有991家直营门店,虽然门店数量不少,但超六成门店集中在“大本营”安徽地区。除了在疫情初期借势火了一阵,老乡鸡直营扩展慢,以及用料足导致经营成本高,在营销投入非常有限,之前束从轩也直言,老乡鸡并未走出安徽。

如今,老乡鸡模式主要采用单店加盟,期限为3~5年,加盟费是5万元/年,特许权使用费、广告费分别为加盟店营业额整体的4%、2%。而根据老乡鸡公众号显示,成功加盟一家老乡鸡所需要的启动资金,大概在120万元左右。

老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销

根据招股书,2019年至2021年,老乡鸡的营收分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元;净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元;扣非净利润分别为1.61亿元、9488.15万元、1.39亿元。

2019年至2021年,公司的综合毛利率分别为19.02%、17.28%和 16.56%。相较同类型餐饮企业,该数字并不算高,甚至低于行业平均水平。

以海底捞、味千拉面、乡村基为例,2021年,上述三家公司的毛利率分别为56.27%、73.08%和58%,即使是以薄利多销著称的杨国福麻辣烫,其毛利率也达到了30.2%。

老乡鸡IPO:年营收44亿,60后创始人擅长土味营销

虽然是家餐饮品牌,但餐饮业务并非老乡鸡的主要盈利点,反而是上游养殖、加工及零售撑起了盈利。

招股书显示,在老乡鸡全资子公司的盈利数据中,只有两家公司在2021年度的净利润为正,分别为“肥西老母鸡农牧科技有限公司”和“肥西老母鸡食品有限公司”,两家公司的经营范围主要包括养殖,屠宰加工,预包装食品、散装食品销售等。也就是说,老乡鸡的上游养殖业、屠宰加工以及零售业务,是公司盈利的主要业务。

The end

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